「ブランドセーフティ」という概念、もしくは仕組みや機能が広告主にとってどれほど大きな意味を持つのかを知りたければ、11月中旬から立て続けに起きた、大手広告主によるXへの広告出稿停止騒動を振り返ればいい。
10月15日、イーロン・マスクは自らが所有するXで、反ユダヤ主義的な投稿に賛同するようなコメントを投稿し、このポストはその後広く拡散した。同16日にはメディア監視団体のMedia Mattersが「XでAppleやIBM、Oracleなどの企業の広告が、ヒトラー賛美やホロコースト否定投稿と並んで表示されている」と報告した。これを受けて、IBM、Apple、Disney、Warner Bros. Discovery、Lionsgateらは、Xへの広告出稿を停止した。Twitter買収以降の混乱にもかかわらずXでの広告出稿を続けていた、辛抱強い広告主たちですら、ブランドセーフティが脅かされたとき躊躇なく停止する。それほどの意味を持つものなのだ。
では、同じことがパブリッシャーの有するメディア上で起きた場合、「ニュースがブランドセーフティを脅かしている」と言われたときどうすべきなのだろうか。ソーシャルメディア上での投稿とメディアの報道では、同じデジタルコンテンツでも意味合いは異なる。しかし、「ブランドを毀損する可能性がある」という文脈の上では実のところ大差がない。自然災害のニュースですら、「ネガティブ」だと警戒されるのだ。イデオロギーが深く影響している紛争のニュース、特定の人種が関係しているニュース、企業名が大きく報じられる事件・事故などであれば、言わずもがなだろう。
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昔からあるブランドセーフティ問題
ニュースと広告のブランドセーフティをめぐる議論自体は、目新しいものではなく、大体はブランドスータビリティの重要性を謳う形になる。ただし、メディア企業各社が広告収益の低下と市場の不確実性に晒され、人員削減に取り組まざるを得ないような状況下では、「昔からある話」で済まされない。
G/O Mediaが有していたフェミニズムなど女性に焦点をあてたニュースや解説で知られるメディア「イゼベル（Jezebel）」は、11月第2週に閉鎖された。同メディアの暫定編集長を務めていたローレン・トゥーシニャン氏は、「ブランドセーフティ」が主な要因だと親会社から告げられたと述べている。イゼベルの広告枠への出稿に対する広告主の懸念が背景にあったという。
ブランドにとって重要なのは、消費者がそのブランドと関連づけるイメージや印象だ。したがって、人々にネガティブな印象や不安を抱かせるようなコンテンツが掲載されたサイトでの広告配信を避けるという意味での「ブランドセーフティ」は理解できる。しかし、ニュースコンテンツに関してネガティブな内容の記事に隣接してブランドの広告が掲載されていたとしても、それを気にする読者がいるという確かな証拠はない。その種の広告がブランドイメージの毀損につながるという懸念は、証明された事実というより、既知の情報にもとづく推測にすぎない。さらに、現状の「キーワードブロック」や「セマンティック技術」といったブランドセーフティ対策は、「リスクがあるか否か」ではなく、「適切なメディアか否か」という判断基準に基づいて機能する。安全でないメディアを回避するだけでなく、ブランドのメッセージに合致した場面も回避されてしまう可能性は十分にある。
こうした事実に基づくなら、「ニュースブロックやニュースを理由としたブランドセーフティの議論に正当性はない」という主張は受け入れられそうだ。しかし、ブランドセーフティ自体はマーケターやブランドの「不安」に基づくものであり、「証拠はない」ことが出稿を停止しない理由にもならない。まるで禅問答だ。
「ニュースは大切」で解決しない矛盾
さらに根本的な問題が、すべてのメディアがニュースメディアではないという点にある。デンマークの大手ニュースメディアであるEkstra Bladetの広告販売／テクノロジー部門ディレクター、トマス・ルー・ライゼン氏は「ブランドセーフティを広告出稿可否の主な判断基準にされたら、パブリッシャーは軒並み打撃を受けるだろう」と指摘する。そうだろうか？ もしパブリッシャー全社が同様の苦境に陥っていたら、「広告主が歩み寄ってパブリッシャーを支えるべきだ」という意見の一致を見たはずだ。
広告主がブランドセーフティに基づきあるメディアを拒否しはじめると、「安全ゾーン」とみなされたメディアの広告料金が上昇する。結果として、広告の効率低下やオーディエンスへのリーチが狭まるというデメリットが生じる可能性もあるが、少なくとも広告主は「安心」を得ることができ、安全とされたメディアは広告収益を手にすることになる。ここでは特に誰も苦境に陥っていない。
「広告主にとって最近、多様性、公平性、包摂性やサステナビリティが優先事項になっているのと同じように、ニュースは今後、必要不可欠なメディアになると思う」と、ニュース報道を信頼性とバイアスの観点から評価するスタートアップ企業、Ad Fontes Mediaの最高戦略責任者であるルー・パスカリス氏は語っている。確かに一理ある指摘ではある。例えば米国では気候変動関連の自然災害がしばしばニュースになるが、多くの広告主が気候変動報道に自社広告が掲載されないようフィルタリングをしているという。サステナビリティやそこへの自社の取り組みについては語りたいが、実際に影響を及ぼすようなニュースに広告が囲まれる事態は望まない、いわば「偽善」だ。
だが、上場企業の場合、行動の帰結として株価に影響が及ぶ場合もあるだろう。なにより、ブランドセーフティに関するツールは広告主に提供されているだけでなく、パブリッシャーにも提供されている。報道やニュースの意義を説くだけでは、解消しがたい問題がここにはある。
あなたがもしニュースメディアの人間で、「あなたたちが扱うニュースの内容に懸念があり、広告出稿を差し控えたい」と広告主から告げられたとき、どう応えるだろうか。
主な数字
54.5％：前年比で減少したXの広告収入。同プラットフォームはMRC（Media Rating Council）のブランドセーフティ認定取得のための外部監査からも撤退している。
30％：2020年、BLM運動とジョージ・フロイド殺害事件を報道していた際に減少したガーディアンの広告収益。主に広告主のキーワードブロックリストによる影響だったという。
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からの記事と詳細 ( Media Briefing［日本版］：「ニュースが ブランドセーフティ を ... - DIGIDAY［日本版］ )
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